Молодые, как известно, – это наше будущее, в том числе и будущее многих журналов
и газет. Однако привлечь к чему-либо молодых бунтарей во все времена было довольно
сложно, а в наш век высоких цифровых технологий, говорят, это вообще стало невозможным.
Существует определенный миф – молодежь смотрит телевизор и мало читает. А регионы
вообще страдают отсутствием культуры чтения как таковой.
Статистические исследования TNS Gallup Media, озвученные Дмитрием Колесовым,
руководителем отдела регионального развития компании, на международной выставке-конференции
"Издательский бизнес/Publishing Expo – 2006", организованной Гильдией издателей
периодической печати (ГИПП), позволяют сформировать правильное представление об
аудитории молодежных изданий, а знание поведенческих особенностей и психологии
молодых людей поможет спланировать грамотную кампанию по привлечению этой аудитории.
Предисловие
Термином "молодежные издания" определяются печатные издания, предназначенные
для молодежной аудитории. "Молодежная аудитория" – молодые люди в возрасте 12–20
лет.
Affinity Index (индекс соответствия целевой группы) показывает, во сколько раз
доля целевой группы в аудитории издания отличается от доли целевой группы среди
населения в целом. Индекс показывает, какие издания предпочитает та или иная аудитория,
насколько ярко она выражена среди читателей вообще. Индекс больше 100 говорит
о том, что целевая группа сконцентрирована в аудитории издания.
Данные по чтению молодежной прессы получены компанией TNS Gallup Media в рамках
проекта NRS (National Readership Survey – досл. "обзор национальных читателей") который стартовал в Москве в 1998 году. На сегодняшний день в Москве в опросе
принимают участие более 45 тыс. респондентов в год, в Санкт-Петербурге – 8 тыс.
человек в год. Ключевым проектом по исследованиям национальной аудитории является
NRS-Россия, выборка в 129 городах составляет более 110 тыс. человек. Данные предоставляются
по Москве и Санкт-Петербургу ежемесячно, по NRS-Россия – четыре раза в год.
Неутешительные прогнозы
В соответствии с переписью населения 2002 и 2005 годов, по состоянию на 2006
год среди общего населения России количество людей в возрасте 60 лет невелико,
что исторически связано с Великой Отечественной войной. Основу населения составляют
молодые люди в возрасте 10–20 лет с явным преобладанием женщин. Эти данные справедливы
как для Москвы, так и для других городов России. Это и есть та аудитория, с которой
работают молодежные издания.
Однако, по прогнозу Госкомстата, к 2016 году количество молодых значительно уменьшится,
причем это касается как женщин, так и мужчин. Это говорит о том, что та аудитория,
которую сегодня имеют молодежные издания, далеко не всегда будет такой, как сегодня,
и издателям и рекламодателям прежде всего необходимо помнить, что совсем скоро
потенциальных потребителей медиапродукции станет меньше.
Молодежь и пресса. Москва
Издания
На сегодняшний день лидером среди ежемесячных молодежных изданий в Москве является
журнал "Молоток" (ИД "Коммерсантъ"), среди еженедельных – журнал YES! ("Индепендент
Медиа"). Особого внимания заслуживают YES! и COOL Girl ("Бурда"). Запущенные в
1997–98 году, они до сих пор остаются в числе лидеров. Аудитория журнала YES!
составляет по России около 500 тыс. человек (0,9% населения страны), по Москве
– около 350 тыс. (3,6% населения города). Показатели по Москве и по России сильно
отличаются. Это доказывает тот факт, что львиная доля читателей молодежных изданий
находится в Москве.
Рекламодатели
Очевидно, что лидирующие места среди рекламодателей в молодежной прессе удерживают
парфюмерные и косметические марки (например, L`Oreal и Procter&Gamble), услуги
сотовой связи (например, Nikita, Infon), которые являются профильными для этих
изданий – молодежь обращает внимание на подобные рубрики. На первый взгляд удивительно,
что довольно почетное шестое место удерживает телевизионная реклама (например,
"MTV-Россия"), однако этот факт свидетельствует о тенденции 2005–2006 годов, когда
телевидение начало активно заниматься внеэфирными промо-акциями.
По данным Gallup AdFact, топ-10 "молодежных" рекламодателей распределяют свой
рекламный бюджет по разным СМИ следующим образом. Два игрока телевидение не задействуют
вовсе – это, по понятным причинам, "Дикая орхидея" и компания Dr.&Alex, однако
при этом существенна доля прессы – больше 80% у Dr.&Alex. Остальные рекламодатели
больше ориентированы на телевидение, т. к. профиль продаж многих из них рассчитан
на стимулирование мгновенной покупки (в частности, продажа услуг сотовой связи,
например, Infon).
Аудитория
В целом аудитория молодежных изданий колеблется от 1 до 2,5% населения Москвы.
Молодые москвичи в возрасте 12–20 лет читают в среднем по два издания. Чем старше
человек становится, тем быстрее уменьшается количество читаемых изданий: в период
12–14 лет человек читает три издания, 15–17 – уже два, 18–20 – в лучшем случае
одно. Такая же тенденция наблюдается и в регионах России. Это очень показательная
характеристика для молодежной прессы, в этом отношении отличающая ее от телевидения.
Уникальным явлением в этом смысле можно считать журнал "Дом-2" – популярность
этого журнала наиболее высока у аудитории 18–20. Целевая аудитория телепередачи
"Дом-2" – женщина 25–30 лет, для журнала она повторяется практически полностью
– кто телепрограмму смотрит, тот и читает.
Темы, на которые обращают внимание молодые люди, с возрастом меняются. В возрасте
16–17 наиболее читаемыми рубриками являются музыкальные, о моде и кино, у людей
постарше (18–20 лет) на первое место выходит тема кино и им становится интереснее
жизнь знаменитостей. Очень высок интерес к компьютерам и, соответственно, довольно
велика молодежная аудитория у, казалось бы, далеко не профильных журналов, которые
посвящены компьютерной тематике.
Что касается досуга молодых людей, то использование компьютера и Интернета существенно
превышает показатели остальных вариантов времяпрепровождения. Компьютером пользуются
около 62% молодежи. Несмотря на то, что в регионах это недостижимый показатель,
динамика там тоже положительная. Молодые люди ходят в кино и на дискотеки, посещают
салоны красоты. Логично, что популярность салонов увеличивается с возрастом –
в молодые годы на это просто нет денег.
Динамика аудитории молодежной прессы может быть как очень стабильной, так и резкой
в связи с внешними воздействиями. Например, после смены названия журналом "YES!
Звезды" количество читателей уменьшилось в три раза – за период с сентября 2004
по октябрь 2006 года с 340 тыс. до 110 тыс. человек. Данный факт необходимо учитывать
любому издателю, когда планируется перепозиционировать проект или просто поменять
название – это существенно влияет на размер аудитории.
Кто является "самым профильным" читателем той или иной группы печатных изданий?
В случае с молодежной прессой возникает извечный вопрос – "что первично: курица
или яйцо?". Известно, что подавляющее большинство молодежных изданий ориентированы
прежде всего на девушек. Соответственно, большую часть читателей молодежной прессы
составляют именно они. Однако и по мужчинам есть вполне ярко выраженная характеристика
(Affinity Index = 2,5), однако при этом их центр тяжести чтения смещен – они не
читают глянцевые журналы и журналы о знаменитостях, а увлекаются компьютерными
изданиями. Наиболее "мужской" журнал из профильных – "Молоток". Неудивительно,
что читателями молодежной прессы являются прежде всего студенты и домохозяйки.
Наиболее "молодежным" из всех молодежных изданий является журнал Bravo – люди
в возрасте 15–20 лет составляют почти половину аудитории одного номера. У журналов
Seventeen и Oops! немного поменьше – 38 и 35% соответственно. Наименее "молодежен"
журнал "Дом-2".
Если сравнить молодежные издания с "семейными", выходящими два раза в неделю,
наблюдается интересная картина: аудитория молодежи у журналов "Компьютерра", "Страна
игр" и Upgrade составляет около 20, 50 (!) и 15% соответственно. У компьютерных
изданий, у которых на первый взгляд не молодежная аудитория, аудитория молодых
может достигать 50%.
Что касается "семейных" изданий, выходящих раз в месяц, среди лидеров по числу
молодежной аудитории вновь компьютерные журналы: "Игромания" (около 55%), "PC
Игры" (около 60%) и Game.exe (около 50%).
Уровень лояльности (люди, которые читают каждый или почти каждый номер издания)
среди молодых читателей довольно высок, в процентном выражении у некоторых изданий
она доходит до 40% (например, журнал "Дом-2").
Молодежь и пресса. Регионы
Издания
Общая с центральным регионом тенденция уменьшения чтения с возрастом наблюдается
и по регионам, однако если в Москве один молодой человек читает одно-три издания,
то по регионам – не более двух. Предпочтения по чтению здесь тоже иные – если
в Москве безусловным лидером является журнал YES!, то в регионах он занимает лишь
вторую и третью строчку в рейтинге. Наиболее популярны журналы COOL Girl, Oops!
и "Молоток".
Аудитория
Тематические предпочтения по регионам также отличаются от московских. На топовые
позиции здесь выходят мода и музыка и появляются юмор и анекдоты, а вот светская
хроника и жизнь знаменитостей интересуют региональных читателей меньше.
Портрет читателя молодежной прессы по России совпадает с данными по Москве. Единственное
отличие – среди читателей больше студентов (Affinity Index = 4,08 против 3.8).
Досуг молодые люди в регионах проводят почти так же, как и в Москве. Они так
же ходят в кино, посещают дискотеки и спортклубы. Серьезное отличие – степень
проникновения компьютера еще не так высока (Интернетом пользуются только 16% в
отличие от 69% в Москве). Однако несмотря на это, общие тенденции пользования
компьютером и Сетью такие же. В этом смысле Infon как один из ключевых рекламодателей
для молодежных журналов, в том числе и по регионам, правильно нашел свою нишу.
Использование SMS, MMS, приобретение логотипов и мелодий звонка здесь крайне популярно.
Интересно отследить распределение читательской аудитории по населенным пунктам.
Например, 40% читателей журнала YES! живут в Москве, поэтому у издания очень высокие
показатели по Москве и совсем не такие высокие по России. Журнал "Хулиган" еще
более "столицеориентирован" – 50% его аудитории составляют москвичи. Данный факт
следует учесть издателям этих журналов, когда они начнут кампанию по привлечению
аудитории – ставку необходимо делать на регионы.
Что касается приверженности молодых людей к чтению "непрофильных" журналов, в
частности, компьютерных, то лидерство по регионам удерживают те же еженедельные
"Страна игр", "Компьютера" и Upgrade, причем процент молодежной аудитории среди
читателей "Стран игр" выше, чем по Москве (57%), и ежемесячные "Игромания", "PC
Игры", Game.exe.
А вот лояльность региональных читателей существенно ниже – в среднем около 15%
аудитории издания по сравнению с московскими 25%.
Молодежь на ТВ. Россия
Аудитория
Когда мы говорим о телевизионных предпочтениях молодых, то группу с возрастным
диапазоном 12–20 лет следует разделить на три подгруппы: 12–15 лет (дети), 16–17
(подростки) и 18–20 (молодежь).
Дети смотрят в основном мультфильмы (лидер – "Ледниковый период"); за счет того,
что телесмотрение является процессом семейным, в топ-список попадают некоторые
фильмы и сериалы (например, "Не родись красивой" и "Терминатор").
Мультфильмов смотрит намного меньше аудитория 16–17 лет и совсем не смотрит аудитория
18–20.
Очень важно понимать, что молодежь смотрит телевизор гораздо меньше (!) остальных
возрастных групп. В этом основное отличие телевидения от прессы. Необходимо поставить
в известность рекламодателей и еще об одном важном факте: ярко выраженной сезонности
(когда, например, летом идет спад, а осенью – рост) в телесмотрении у молодежи
в целом не наблюдается, а у аудитории 12–15 ее просто нет – такое впечатление,
что летом во время каникул они находятся перед телевизором постоянно.
Рекламодатели
На наиболее "молодежных" каналах, таких как TNT и MTV, первая десятка рекламируемых
марок создают впечатление, что все, что нужно нашей молодежи, – это попить пива
(эта категория занимает лидирующую позицию), скачать что-нибудь на сотовый телефон
("Билайн", МТС) и съесть батончик (Snickers).
Выводы
1. По прогнозу Госкомстата, через десять лет (к 2016 году) количество людей в
возрасте 12–20 лет уменьшится в полтора-два раза. Нам грозит некий демографический
провал, т. е. самих потребителей продукции станет меньше.
2. Молодым интересно читать о моде, музыке, кино, знаменитостях и компьютерах.
Эта тенденция характерна как для Москвы, так и для регионов.
3. Телесмотрение молодых существенно меньше, чем всего населения. Это на сегодня
главное преимущество прессы, которое можно использовать в работе с рекламодателями.
4. Сезонность просмотра ТВ для разных целевых групп принципиально разная