Связи, приносящие прибыль

Возрастает конкуренция и, как следствие, увеличивается потребность приобретать новые знания. Обладая инструментами корпоративных коммуникаций, эмитенты становятся не наблюдателями своего развития, а полноправными партнерами финансового сообщества. В настоящее время взаимодействие эмитентов с инвесторами строится по стандартному механизму. Компании, размещающие ценные бумаги на фондовой бирже, доверяют подготовку и проведение всех необходимых процедур инвестиционным компаниям. Консультанты проводят обследование предприятия-эмитента, оценивают его платежеспособность, устанавливают оптимальный уровень доходности по ценным бумагам. Затем составляются отчеты и аналитические материалы, которые отправляются другим инвестиционным компаниям и банкам. Эти "другие" и являются стороной, выступающей в интересах инвестора. Решение об инвестировании принимается на основании документов, полученных от организатора выпуска. Как правило, это презентационные материалы со схемами, рисунками, финансовыми показателями объемом в среднем 50-60 страниц. Выражаясь рыночными терминами, так выглядит продукт, предлагаемый на продажу. А соответственно и продавать его необходимо с соблюдением технологии продаж. Последнее, как раз, и является слабым звеном в цепочке взаимодействия.

 

Погрузившись в качественные характеристики "продукта", финансовые специалисты оказываются зачастую не в состоянии организовать профессиональное его продвижение на рынок с использованием необходимых технологий и ресурсов маркетинговых коммуникаций. Так, например, при отказе со стороны потенциального инвестора вкладывать деньги в акции малоизвестной компании, специалист в области финансов порекомендует обратиться к маркет-мейкеру, специалист в области маркетинга будет настаивать на использовании финансового PR. Без сомнений, второе может оказаться и дешевле и эффективнее. Компания, о которой все знают или, по крайней мере, где-то слышали, имеет больше шансов привлечь внимание инвесторов, чем малоизвестная или редко упоминаемая. И, конечно, наибольшую отдачу принесет сочетание обоих методов. Именно поэтому закономерно появление такой функции как связи с инвесторами, Investor Relations (IR).

 

IR — область корпоративных коммуникаций, сочетающая в себе финансовую и маркетинговую составляющую. Основной функцией IR является информирование акционеров компании, финансового и инвестиционного сообщества о деятельности компании.

 

Для многих предприятий информирование сообщества остается не важным, не нужным и порой опасным на нашем рынке занятием. Остается риск, что те, кто владеет информацией, смогут овладеть всем. Во многих случаях он оправдан. Это подтверждают истории слияний и поглощений. А потому многие компании просто публикуют обязательную к раскрытию информацию на своих сайтах и на этом дело ограничивается. На сайты малоизвестных компаний заходят редко, да и то — случайные люди. Безусловно, за популярностью и известностью стоит огромная ответственность перед сообществом инвесторов и акционеров. Часто приходится слышать о необходимости защиты информации, и еще чаще в финансовых кругах говорят о необходимости защиты предприятия после раскрытия информации. Быть у всех на виду — это особое искусство, которое также требует жертв. Популярность, имидж, репутация, в общем, все, что составляет паблицитный капитал, тоже может повышать стоимость предприятия.

 

Итак предположим, что психологический барьер перед прозрачностью и открытостью преодолен. Благодаря команде юристов не страшно сделать достоянием широкой общественности то, что раньше знали только бухгалтер и финансовый директор. Теперь в построении связей с инвесторами наступает час "Х": распространение информации. Помимо законов РФ существуют законы внутри самой компании, информационная политика. Это послужит руководством к действию специалистов по связям с инвесторами. На основании этого документа должна быть разработана программа, в которой будет предусмотрено, куда, как, кому, зачем и с какими последствиями будет распространяться информация о деятельности компании. Процесс взаимодействия с инвесторами должен начаться за несколько месяцев до эмиссии. И когда проект эмиссии будет представлен потенциальным инвесторам, о компании будут уже знать, а в лучшем случае с нетерпением ждать ее акции или облигации. У небольших компаний активность в этом направлении должна быть доведена до агрессивности.

 

И если мы вернемся к стандартной схеме взаимодействия, описанной выше, становится понятно, что приглашенным организаторам торгов невыгодно заблаговременно оповещать инвестиционное сообщество о предстоящем выпуске и о финансовой готовности предприятия к выходу на биржу. У них тоже есть риск, что этой информацией воспользуются конкуренты. В последнее время обострилась проблема с размещением средств. И оказаться в первых рядах для инвесторов — большая удача. Вывод один: компаниям, выпускающим ценные бумаги, необходим собственный IR отдел.

 

Программа действий и функции этого отдела зависят от задач, которые стоят перед компанией при выходе на фондовый рынок. Начинать следует с анализа восприятия инвестиционным сообществом предприятия-эмитента. Прежде, чем приступить к выпуску ценных бумаг, необходимо оценить готовность потенциальных инвесторов приобретать данные активы. Необходимо определить целевую аудиторию, с которой предстоит работать. Тактика работы с институциональными инвесторами несколько отличается от программ, направленных на частных инвесторов. К тому же, необходимо определить, с какой целью инвесторы приобретают ценные бумаги.

 

Те, кто претендует на участие в управлении предприятием, предъявляют больше требований к получаемой информации, чем те, кто приобретает акции с целью альтернативного вложения средств. К первым необходим индивидуальный подход. Инвесторы, приобретающие активы предприятия, — обладают частью этого предприятия, а следовательно, необходимо учитывать их интересы как собственников, прогнозировать их поведение на рынке и участие, а иногда и вмешательство, в жизнь предприятия. Они должны быть включены в базы данных и списки рассылки квартальных отчетов, новостей и информационных писем компании. Проявление такой заботы об инвесторах может стоить $30-40 за экземпляр. Статья расходов на печать и рассылку документов составляет значительную долю бюджета IR программ.

 

Кстати, о базе данных. По данным журнала "Investor Relations, US Research Report", 74% опрошенных инвесторов США считают стабильность клиентской базы одним из важных не финансовых факторов, влияющих на принятие справедливого решения. Поэтому в работе с инвесторами важно также сообщать информацию о стабильности клиентской базы. В общем, с инвестором надо общаться как с семейным врачом. Секретов не должно быть ну абсолютно никаких.

 

Для непрофессиональных участников рынка важно появление информации о компании в популярных СМИ. Они приобретают бумаги, как правило, в пакете с ценными бумагами других компаний. Следовательно, в информационном поле этой группы инвесторов появится информация о ваших конкурентах. Чем больше напоминаний об эмитенте они видят, тем дольше будут держать его активы в своем портфеле. Они не претендуют на право владеть предприятием и участвовать в корпоративном управлении, поэтому принимают решения, как правило, по рекомендации брокеров, которым они доверили управление своими средствами.

 

Брокеры, дилеры и трейдеры — важная составляющая инвестиционного сообщества, ведь по их рекомендации инвесторы принимают решения по ценным бумагам. Это главные собиратели и хранители информации о рынке. Они отслеживают изменения каждую минуту. Им-то как раз в первую очередь нужны оперативные обновления о деятельности компании. Как только информационная жизнь эмитента замирает, они тут же теряют интерес к таким бумагам. Так происходит, по всей видимости, потеря ликвидности. Они будут пользоваться специализированными информационными порталами и ориентироваться на мнение авторитетных финансовых аналитиков. Так, например, компания General Electric организовывает экскурсии на предприятия для финансовых аналитиков. Нет оснований сомневаться в эффективности таких мероприятий, ведь GE — основоположник и создатель Investor Relations. Почему бы и российским предприятиям не последовать этому примеру? Вдруг экскурсанты увидят огромные перспективы роста ликвидности ценных бумаг... И потом, пока такие мероприятия не распространены, это послужит отличным информационным поводом.

 

Безусловно, главной целью всех коммуникаций является максимальный охват. Необходимо обеспечить распространение информации как можно большему числу участников финансового рынка. Не менее важный вопрос — качественный состав информации. Текст должен быть составлен так, чтобы информационные агентства не сочли его просто рассылкой рекламы. Информация должна содержать факты, влияющие на поведение финансового сообщества.

 

Важно знать, каким способом целевая аудитория получает информацию, по каким каналам, в какое время. Отсюда следует, что на начальном этапе работы необходимо провести мониторинг участников инвестиционного сообщества, для изучения характера поведения их на рынке. Такие исследования — наиболее трудоемкий процесс в работе IR отделов и, возможно, требует привлечения сторонних IR агентств, которых в России достаточно мало, а в Петербурге не удалось найти ни одного. Это вполне объяснимо, Москва остается центром финансовой активности в России. Но и те компании, которые предлагают IR услуги, востребованы только в период выхода российских эмитентов на зарубежные фондовые рынки.

 

При размещении за рубежом представители эмитента, топ-менеджеры и главные акционеры проводят ряд встреч (road show) с потенциальными инвесторами. Презентации инвестиционных проектов проходят персонально и часто связаны с переездом из города в город. Логично предположить, что такие мероприятия готовятся заблаговременно. Готовится информация об участниках переговоров, анализируются основные тенденции на рынке той страны, где планируется размещение. Известно, например, что британские компании малой капитализации считаются высоко рискованными для инвесторов Германии. Инвесторы также должны быть отобраны в зависимости от вида ценных бумаг или отрасли, в которой они специализируются. На западе узкая специализация распространена больше, чем на развивающихся рынках. Различные специалисты и институты работают в определенных сегментах. Мониторинг зарубежного инвестиционного сообщества позволит определить, к кому из зарубежных инвесторов необходимо обращаться. По некоторым данным, стоимость роад-шоу доходит до $150 000. Эффективность этого инструмента будет на порядок выше при информационной поддержке в СМИ той страны, где планируется размещение.

 

Существует и более дешевый аналог роад-шоу — телеконференции. Проведение телеконференций — достаточно распространенное мероприятие и проводится с использованием специального оборудования. Встречи происходят также персонально, но только в виртуальном пространстве. Особенно часто это применяется при организации общего собрания акционеров. Возможно также использование этого способа для общения с брокерами, дилерами, финансовыми аналитиками. С помощью телеконференций можно проводить встречи совета директоров с представителями СМИ. Активно используются для общения с инвестиционным сообществом он-лайн конференции и форумы.

 

Обычные конференции, семинары, пресс-конференции и круглые столы, которые широко используются в PR, могут не принести нужных результатов в работе по связям с инвесторами. Это всего лишь дополнительная возможность заявить о себе в прессе. Но оставлять без внимания эту возможность нельзя. В подтверждение этого можно привести пример с конференцией "Ростелеком — 10 лет". На следующий день после конференции котировки акций "Ростелеком" подскочили на 13%. Информационное поле — это субстанция, которая быстро испаряется, если ее постоянно не подпитывать.

 

Личные контакты в финансовом мире играют более важную роль, чем в каком-либо другом бизнесе. Здесь существуют объединения, союзы, ассоциации, которые учреждают конкурсы, призы, награды. Идет активная работа на имидж. Кроме того, такие собрания приносят дополнительные контакты и связи. Хотя сами участники жалуются на высокую входную плату в такие союзы, выходить из этого сообщества так же страшно, как быть изгнанным из рая. Такие клубы по интересам дают прекрасную возможность подключиться к "коллективному разуму", т.е. обменяться опытом и получить профессиональные консультации.

 

Совершенно отдельная глава в деятельности отдела по связям с инвесторами — распространение слухов. Пожалуй, фондовый рынок острее других реагирует на появление слухов. К примеру, новость о покупке одного британского футбольного клуба русским миллиардером спровоцировало рост стоимости его акций на 30%. В то время, когда внимание Лондонской биржи было сосредоточено на котировках этих акций, журналисты пытались получить информацию о ходе сделки. В пресс-центре эту новость не подтвердили. Эту новость можно было прочитать в деловых изданиях со ссылкой на журнал "Эксперт", а в самом журнале стоит пометка, что он не несет ответственности за достоверность информации, получаемой от информационных агентств. Ну а информационные агентства получают просто лавину информации. Так что проверить ее физически невозможно. Но пока разберутся, "какая баба сказала", игроки заработают на разнице курса.

 

Неофициальная информация — один из инструментов манипуляции поведением рынка ценных бумаг. И сколько бы ни утверждали "добросовестные" специалисты, что такого рода действия быстро станут достоянием гласности и инвесторы потеряют доверие, появление непроверенной информации выгодно влияет на стоимость. Так почему бы этим не пользоваться? Хотя бы иногда. В конце концов, через некоторое время можно опровергнуть эту информацию, а, следовательно, еще раз привлечь внимание инвестиционного сообщества к компании. Такие операции — высший пилотаж, пик профессионализма. Так манипулировать коллективным сознанием может позволить себе только опытный стратег, или отчаянный авантюрист, ведь фондовый рынок — это то место, где любое неосторожно сказанное слово может привести к необратимым последствиям со знаком "минус".

 

Проверять и детально изучать информацию о компании рынок доверил рейтинговым агентствам. Работа с ними должна строится основательно и дружелюбно. Они сортируют всех на "самых" и "не очень". Оказавшись в рейтинге самых надежных, можете не волноваться некоторое время за свое будущее. Вам обеспечен поток зарубежных инвестиций. Так, по крайней мере, думают сами рейтинговые агентства. Данные Лондонского агентства по финансовым коммуникациям Ansdell Associates подвергают сомнению влияние рейтингов на инвестиционную привлекательность российских акций.

 

Опросив управляющих 25 фондами, на которые приходится треть портфельных инвестиций в Россию, установили причину позитивного отношения к российскому фондовому рынку. Оказалось, что высокие цены на нефть, прогресс реформ и стабильное экономическое положение важнее, чем кредитный рейтинг агентства Moody’s. Но профессиональная этика требует сохранения традиций, а поэтому ранжирование по качеству и количеству — необходимая процедура для тех, кто работает на имидж, важная составляющая финансового PR.

 

Выход на рынок ценных бумаг неизбежно приводит к новой корпоративной культуре. Полностью меняет стиль жизни самой компании и внешнего окружения.