Сначала читаем, потом — смотрим

Под профессиональным телегидом должен пониматься телегид, имеющий команду профессионалов в разных областях, управляемую профессиональным менеджером. Ведь важно не только сделать качественный продукт, который подходит аудитории конкретного города, но и грамотно его распространять, промоутировать, продавать в него рекламу, при этом оптимизируя расходы. Из национальных сетевых проектов я бы выделил "Антенну–Телесемь" и "Теленеделю", а из локальных — лидеров двух столиц "7 дней" (тираж более 1 млн экз.) и "Панораму ТВ" (тираж более 1,2 млн экз.).

 

Оценку телегиду дает, прежде всего, читатель, который решает, покупать в этот раз данный телегид или отдать свое предпочтение другому, соответственно, из читателей формируется аудитория издания, а затем рекламодатель оценивает имеющуюся аудиторию рублем. Телегид должен, помимо интересного для своей целевой аудитории содержания, иметь точную, выверенную программу, которая должна быть практичной и удобной для телезрителей. Телегид — это семейное издание, в котором каждый член семьи находит для себя что-то интересное даже кроме тем, непосредственно связанных с телепрограммами: кроссворды, детские игры, интерактивные конкурсы и др.

Сейчас на рынке платных телегидов России происходит заметное оживление: скупаются локальные наиболее интересные игроки ("Городской дилижанс" г. Челябинск, "Времена года" г. Омск, "Телемир" г. Екатеринбург, "Телемир" г. Нижний Тагил, "Антенна" г. Воронеж, "Телевизор" г. Брянск, "Телевизор" г. Орел и др.); запускаются проекты национальных сетевых телегидов в различных городах ("Теленеделя" в Краснодаре и Ростове-на-Дону, в Волгограде, "Панорама ТВ — Страна" в десяти городах, "Антенна–Телесемь" в Белгороде, Калуге и других городах). Все понимают, что в связи с приходом в регионы сильных национальных телегидов из местных игроков на рынке останутся только сильнейшие, имеющие достаточные креативные, управленческие и финансовые ресурсы, чтобы повлиять на новую ситуацию на некогда для них ясном и довольно спокойном рынке. То есть рынок телегидов в нашей стране находится в стадии становления, когда еще возможно появление новых игроков и перераспределение завоеванных позиций. Также начали развиваться телегиды-журналы, похожие на популярный еженедельник "7 дней".

 

Сильнейшим национальным игроком в этой нише является, бесспорно, сеть телегидов "Антенна–Телесемь", выходящая сейчас в 60 городах в России, в трех странах СНГ. Планируется в ближайшее время выход издания еще в пяти городах. Общий максимальный тираж одного номера более 5 млн экз. Также в первую пятерку по тиражности и доходности из телегидов входят "7 дней", "Телепрограмма", "Теленеделя", которая запускается уже в шестнадцатом городе — Уфе, а также присутствует в трех странах СНГ, и "Панорама ТВ". Нельзя забывать, что в каждом из регионов выходят свои, местные издания, и, кроме того, у ряда ежедневных газет существуют специальные еженедельные выпуски с ТВ-программой, хотя напрямую их нельзя отнести к рассматриваемой нише. Однако, несмотря на это, считаю, что рынок телегидов в России пока не заполнен и в ближайшей перспективе он пополнится новыми интересными проектами.

 

Для телегида, как, впрочем, и для других изданий, важно все: и название, и обложка, и формат, и многое другое. Если название и дизайн обложки неудачные, то даже при хорошем продвижении телегида продажи будут не очень большие. Формат в последние годы приобретает все большее значение. Ранее практически все газетные телегиды издавались в формате А3, сейчас же при наличии полиграфических возможностей издатели стараются переходить на формат А4 (журнальный), все чаще выбирают полноцвет и мелованную бумагу. Некоторые телегиды, "Антенна–Телесемь" например, выходят в двух форматах, другие, как "Панорама ТВ — Страна", запускаются сразу же форматом А4.

 

Национальный сетевой телегид имеет огромный опыт по продвижению своих изданий в различных городах, поэтому может легко выбирать наиболее эффективные из них как ATL, так и BTL. Безусловно, в различных городах нельзя предпринимать хаотичные действия, они должны соответствовать единой маркетинговой стратегии компании. Даже если говорить об оптимизации средств, то гораздо дешевле заказать в одном месте, например, напрямую в Китае, сувенирную продукцию, чем делать это в каждом отдельном городе. При едином заказе также гарантируется единый корпоративный стиль и качество исполнения. Другими словами, каждое, на первый взгляд простое, действие производится согласно стратегии и четко вписывается в утвержденный годовой бюджет.

 

У телегида нет такого понятия, как "распространение в наиболее интересных местах". Он должен иметь максимальный тираж, и поэтому должен продаваться везде, так как в принципе все смотрят телевизор. Отдел распространения должен знать все точки дистрибуции в городе "в лицо", быть уверенным, что на этих точках издание лежит, и особенно отслеживать "хитовые" розничные торговые точки, где отмечаются наиболее высокие продажи. В последнее время все больше и больше внимания обращается на магазины самообслуживания, через которые проходит большой поток покупателей. Издателями разрабатываются и изготавливаются собственные стойки для наиболее эффективной продажи в гипер- и супермаркетах.

 

Телегид, давно существующий на рынке, не должен почивать на лаврах, но отслеживать своих конкурентов и тенденции, происходящие в других городах. Нужно всегда задавать себе вопросы: "А соответствует ли мое издание чаяниям читателей?", "А не подошло ли время, чтобы выпустить телегид в двух форматах?", "Насколько полиграфическое качество моего издания соответствует рынку и удовлетворяет потребности рекламодателей?", "Насколько эффективна рекламная кампания и понятен ли ее слоган?". У правильно действующего издания, существующего на рынке длительное время, гораздо больше шансов остаться лидером, чем у нового, пусть даже сетевого только входящего на местный рынок. Но для этого нужно иметь достаточные средства и делать все грамотно, что бывает не так часто.

За последние два года мы наблюдали появление крупных игроков в нише телегидов в России. В 2005 году на рынок вышла "Теленеделя", в 2006 — "Панорама ТВ — Страна". В регионах теряют свои позиции или предпочитают не вступать в борьбу, а продаваться местные телегиды. Пожалуй, исключением из правил стал петербургский телегид "Панорама ТВ", который не только не потерял своих позиций в городе и остался с тиражом 1,2 млн экз. лидером рынка, оставив опытного сетевого игрока "Антенну–Телесемь" далеко позади с тиражом около 320 тыс. экз., но и начал национальную экспансию. Если эта тенденция сохранится, то в 2007 году мы увидим приход еще одного сетевого игрока. Преимущество крупных сетевых игроков заключается в том, что определенная часть размещаемой в них рекламы национальной, которой местным участникам рынка не достается или достается частично, в меньшем объеме и по более низкой стоимости.

 

Шансы недавно появившихся телегидов достаточно высоки. "Теленеделя" — хороший продукт, однако не имеющий столь больших возможностей по инвестированию своего развития, как "Панорама ТВ — Страна", которая, впрочем, при запуске совершила ряд ошибок и пока не может предложить хорошо адаптированного к региональным рынкам продукта. Но, я думаю, что почти все издательские дома при запуске проектов совершали какие-то ошибки.

 

Например, многие, проводя наружную рекламную кампанию, не учитывают особенности восприятия "наружки". Буквально недавно я отметил один из таких плакатов — на размещенном на улицах Москвы билборде белые слова были отпечатаны на бледно желтом фоне. Я всматривался, но, к сожалению, ничего не смог прочитать. А ведь, наверное, макет этого билборда утверждали несколько специалистов!

 

Тем не менее, думаю, молодые сетевые телегиды смогут выйти на хорошие позиции и составить конкуренцию лидеру "Антенне–Телесемь" — это лишь вопрос времени и размеров инвестиций в эти проекты. Соответственно, при грамотном менеджменте сроки и суммы инвестиций уменьшаются.

 

Еще одним перспективным направлением в нише телегидов представляется выпуск более дорогих, чем выходящие ныне, изданий. Подобный национальный сетевой телегид для более состоятельной аудитории мог бы быть создан, например, на базе "7 дней". Известно, что покупательная способность населения по стране в целом растет, люди готовы платить за качественное издание, однако на местах до сих пор самым элитным изданием остается "Антенна–Телесемь". Примером такого "более глянцевого" телегида может служить "Телешоу", читательская аудитория которого обозначается как средний класс, ориентированный на новые, более качественные стандарты потребления. Это направление развития сейчас выглядит достаточно привлекательным.

 

Что же касается ближайших перспектив, то думаю, что в ближайшем будущем "Теленеделя" и "Панорама ТВ — Страна" будут расширять ареал распространения, запуская проекты в новых для себя городах. Будет расти и сеть "Антенны–Телесемь" — за счет новых запусков и открытия региональных компаний, работающих на условиях франчайзинга.

 

С развитием полиграфической базы в регионах в будущем телегиды, скорее всего, будут переходить на боле удобный формат А4.

 

Большое влияние на развитие ниши телегидов в ближайшее время будут оказывать и развивающаяся ниша бесплатных газет с телепрограммой, и Интернет, где также можно найти такую информацию. Эти реалии сегодняшнего дня издателям необходимо учитывать в своей работе, делать определенную поправку и, самое главное, стараться по возможности эффективно их использовать на благо своим изданиям. Сейчас сегмент телегидов только развивается, доходы и от рекламы, и от продажи тиражей растут. Но что будет с этой нишей по мере развития того же цифрового телевидения, с возможностью заказа, например, интересующего фильма?