Первые дисконтные программы появились в Америке в 30-40-е годы прошлого века.
Хрестоматийным примером стало создание в 1949 году дисконтной системы Diners Club
– предпринимателям Блумингдейлу, Макнамаре и Снайдеру удалось превратить страсть
потребителя к экономии в бизнес. Система позволяла совершать покупки по всей стране,
обедать в ресторанах и получать при этом скидки.
Большинство дисконтных программ возникло на базе существовавших платежных систем:
так, банки стремились привлечь новых клиентов, разрабатывая комплексы скидок и
бонусов.
В 1980-е годы появилось научное обоснование дисконтных систем, названных loyalty
programs. Их суть сводилась к получению определенных преимуществ за покупки тех
или иных товаров и услуг. Первыми их опробовали авиакомпании, начислявшие своим
пассажирам бонусные мили при покупке билетов, а сам дисконтный рынок начали называть
рынком миль.
Крупные и мелкие корпорации разрабатывали собственные loyalty programs, пытаясь
привязать клиента, но, зачастую не отдавая себе отчета в том, как и зачем они
это делают. В результате не обошлось без серьезных ошибок, когда потребитель лишь
пользовался промашками программы, вместо того чтобы стать лояльным к ней. Самым
показательным примером можно считать историю авиакомпании PanAm, которая разорилась,
в том числе из-за непродуманной loyalty program.
Технологии успеха
Дисконтные системы делятся на две группы: локальные и универсальные. Первые действуют
только в рамках одного предприятия, вторые имеют коалиционный характер и принимаются
сразу несколькими компаниями-участниками. Выдача дисконтных карт производится
также по разным принципам. Одни компании раздают карты бесплатно, другие – после
первой покупки, третьи – попросту продают. Существуют различные методы поощрения
клиентов – предоставление скидок или бонусов. Скидки бывают фиксированные, когда
фирма устанавливает жесткий процент для всех, и прогрессивные, когда их размеры
зависят от суммы покупок, сделанных клиентом. Главная цель любой loyalty program
– добиться, чтобы клиент осознал свою причастность к системе, гордился ею, считал
ее элементом престижа. Именно поэтому создание дисконтной системы или участие
компании в уже существующей более эффективны, чем прямая реклама.
Куда пойти за бонусом?
Классический пример работы дисконтных систем – транснациональная система Countdown,
которая объединила в России около 3000 фирм. Среди ее участников крупнейшие страховые
компании (РОСНО, Ингосстрах), столичные кафе и рестораны (сеть ресторанов Sbarro),
торговые сети, станции автотехобслуживания и т. д. Другая известная система IDC
объединила компании, не конкурирующие между собой: страховые компании ("Согласие"),
автоуслуги ("Аксель Кар"), сети универсамов и бытовой техники ("Техношок", "Мойдодыр")
и многие другие в Москве и Санкт-Петербурге. Компания "Вымпелком" выпустила 3,5
млн. карточек под названием ВeeBonus для абонентов сети "Би Лайн" в Москве и Московской
области. Таким образом известный сотовый бренд решил повысить свое конкурентное
преимущество в соревновании с МТС и МегаФоном.
В Петербурге дисконт активно использует торговый сектор, например, парфюмерно-косметические
магазины ("Рив Гош", "Л’Этуаль"), крупные продовольственные сети ("О’Кей", "Патэрсон",
"Перекресток"). Торговые сети предоставляют в основном скидки (от суммы покупки
или на группу товаров), а также мелкие бонусы в виде подарков к праздникам. Большинство
сетевых торговцев обзавелись собственными дисконтными системами – как правило,
локальными. Наблюдается тенденция вхождения одной дисконтной системы в другую,
например, карты "Рив Гош" принимаются в салонах "Титаник", дисконтная карта "Ликард"
компании "Лукойл" – действует как на АЗС, так и на станциях техобслуживания, в
магазинах автозапчастей, страховых компаниях. Согласно исследованию, проведенному
компанией MAGRAM Market Research, активные покупатели высоко оценивают привлекательность
дисконтных программ, а наличие карточек действительно стимулирует их к покупкам.
Директор компании-производителя пластиковых карт "Банковские системы" Михаил
Жарков подчеркивает: "Сегодня практически любой магазин или торговый центр заказывает
дисконтные карты. За последние пять лет потребность в этом продукте выросла в
несколько раз. К примеру, производство дисконтных карт для наших постоянных клиентов
– дисконтной системы STOP in Finland Travel Club – возросло с 2003 года до начала
2006-го на 50%". Развитие дисконтной программы STOP in Finland Travel Club может
быть показательным примером успешной работы международной системы, которая прочно
прижилась на российской почве. Программа существует с 2001 года и работает на
территории России и Финляндии. Ее уникальность в том, что эта международная система
ориентирована на россиян, совершающих поездки в Финляндию.
С российской стороны в программе STOP in Finland участвуют компании, занимающиеся
организацией и сопровождением поездок, – туристические фирмы скандинавского направления;
крупнейшие страховые компании, такие как "Московская Страховая Компания", "Русь",
"Балва"; Московский Международный Банк. Финские участники – гостиницы и коттеджные
поселки, торговые предприятия, рестораны, кафе в различных регионах Финляндии.
Достаточно сказать, что в проекте участвуют отели известной скандинавской гостиничной
сети Cumulus. Вместе с тем, как в России, так и в Финляндии у программы STOP in
Finland Travel Club много потенциальных участников: ее двери открыты для всех
российских туристических и страховых компаний. Координатор проекта в России –
ИД "Медиа Пресс", в Финляндии – компания Nordic Media Group Oy.
С компаниями, вступающими в Клуб STOP in Finland Travel Club, ведется индивидуальная
работа. Каждый участник Клуба по согласованию с координатором устанавливает размер
предоставляемой скидки или вид бонуса для держателей карт и может распространять
(продавать или раздавать бесплатно) карты среди своих клиентов.
Участники клуба получают целый комплекс рекламно-информационных услуг. В первую
очередь, это реклама в журнале STOP in Finland. Журнал лидирует в позиции бесплатного
глянцевого путеводителя по Финляндии, наиболее полно удовлетворяющего информационные
запросы путешественников и имеющего уникальную систему распространения. Кстати,
в каждом номере журнала на страницах, посвященных работе клуба STOP in Finland
Travel Club, можно найти перечень его участников.
Дважды в год всем держателям карт рассылается специализированный каталог: так
система обеспечивает обратную связь с потребителями. При оформлении карты каждый
новый участник заполняет анкету и получает персональный номер, при этом координаторы
проекта заносят его в базу данных, из которой можно почерпнуть сведения о социальном
и возрастном составе обладателей карт, узнать об их предпочтениях. И это уже не
просто обезличенная масса, как при обычной прямой рекламе, а качественно иной
круг потребителей, на который можно воздействовать. Каждый владелец карты постоянно
ощущает себя членом Клуба: получая каталог, он понимает, что программа заботится
и помнит о нем. Отсюда принципиально иное отношение к информации, размещаемой
в каталоге и на всей печатной и визуальной продукции бренда STOP in Finland.
Рекламную поддержку системы осуществляют издания российского координатора программы
ИД "Медиа Пресс", такие как "Панорама ТВ", журналы "Всемирный Следопыт" и "Консул".
За пять лет существования программы STOP in Finland степень ее узнаваемости стала
весьма высокой. Количество держателей карт составляет более 16 тысяч человек.
Это означает, что каждый пятнадцатый россиянин, въезжающий в Страну Суоми, – обладатель
дисконтной карты STOP in Finland.