Мерчандайзинговые противоречия

Что такое мерчандайзинг — уже становится известно большинству не понаслышке. Сейчас ни одна уважающая себя сеть магазинов не обходится без этого направления в рознице. И с каждым годом мерчандайзинг развивается не только интенсивно, но и экстенсивно. Вопросам организации мерчандайзинга как эффективной технологии увеличения прибыльности розничных сетей уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с:

 

а) ростом сетей;

б) увеличением количества новых торговых марок;

в) изменением потребительских предпочтений.

 

Отсюда приходит ясное понимание того, что необходимо развивать один из главных факторов конкурентоспособности — лояльность потребителей, а это, как уже стало очевидно, обеспечивает в стенах магазина мерчандайзинг. И, соответственно, вместе с лояльностью потребителей приобретается до 25% прибыли.

 

Как и во всякой системе, в мерчандайзинге есть свои нерушимые постулаты. Так называемые азы, которые должен знать любой работник розницы, начиная от продавца и заканчивая (это уже само собой разумеется) менеджером высшего звена. Но как ни одно правило не обходится без исключений, так и в мерчандайзинге различных сетевиков существуют свои особенности, приходящие с опытом.

 

В данной статье мы рассмотрим некоторые нюансы мерчандайзинга в зависимости от торговой направленности сети.

 

На первый взгляд, торговая точка, как говорится, и в Африке торговая точка. Ан нет! Специфика реализуемого товара имеет существенное значение. Итак.

Спор о том, как выкладывать товар в линейке — по цене или по бренду, — по сути напоминает вопрос: что появилось первым, яйцо или курица?

 

Делать ценовую линейку — удобно, выкладывать по бренду — тоже хорошо. Оба варианта выкладки применимы и приемлемы.

 

Обычно мультибрендовые магазины практикуют выкладку по цене, не отдавая приоритета какому-либо из брендов. Но вопрос осложняют сами вендоры, которые обычно начинают "тянуть оделяло" каждый на себя, т.е. хотят выделить свой бренд. И тогда разгораются дискуссии и начинаются поиски компромиссных решений, чтобы самим не прогадать и вендора не обидеть.

 

Вариант выкладки по цене обычно используют сетевики-дискаунтеры, т.е. те торговые сети, которые выбирают ценовую концепцию продвижения товара в розничной точке. В этом случае ценовая линейка начинается с товара наименьшей стоимости, который служит неким психологическим индикатором уровня цен в магазине (по этой цене у покупателя складывается впечатление о доступности цен на те или иные товары). Предположим, если в начале ценовой линейки с утюгами стоит модель по цене 1 700 рублей, это может оттолкнуть потенциальных покупателей среднего класса, у которых может сложиться ошибочное мнение, что в данном магазине продается только дорогостоящий товар.

 

Ценовая выкладка также облегчает поиск нужного товара в линейке. Покупатель обычно приходит в магазин уже с более или менее сформировавшейся потребностью и пониманием, сколько он готов потратить на эту самую потребность. Продвигаясь вдоль ценовой линейки, потребитель сразу понимает, что цена увеличивается по направлению его движения. И если ему в одном ценовом диапазоне понравились несколько моделей, он может их спокойно сравнить, не мечась от полки к полке, т.к. эти модели находятся рядом. Поэтому в магазинах, позиционирующих себя как гипермаркеты, супермаркеты и проч. форматы с направленностью на самообслуживание, чаще всего используется ценовая выкладка. Это делается для того, чтобы охватить как можно больше ценовых сегментов покупателей.

 

А вот в компьютерных магазинах все упрощается тем, что здесь нет приверженности бренду как таковой в высшем ценовом сегменте, и нет такого, что "неважно, какой бренд, лишь бы недорого" в среднем классе, да и вендоры будут только рады, если их бренд будет выделен на торговом оборудовании.

 

При выборе сложного технического изделия покупатель, как правило, руководствуется наличием у данной модели определенных тактико-технических характеристик (ТТХ). Поэтому в магазинах компьютерной и цифровой техники используется брендовая выкладка, а вот внутри каждого бренда она может быть либо ценовой, либо по моделям.

 

Такая линейка обычно начинается с наиболее приоритетного бренда, который также служит неким индикатором имиджа и репутации сети магазинов.

Грамотное и четкое расположение торговых зон в магазине — один из главнейших инструментов стимулирования сбыта. Заманив покупателя в торговый зал, его можно заставить пройти именно по той траектории, которую вы считаете наиболее оптимальной и которую закладываете на начальном этапе проектирования магазина. Расставив определенным образом оборудование, делая "стопперы", вы тем самым заставляете покупателя изучить весь ассортимент представленной у вас продукции. А правильное расположение торговых зон, их соседство и перетекание одной в другую помогает сделать торговлю эффективней, а также значительно сократить время на обслуживание покупателей.

 

Как правило, широкоформатные магазины (гипермаркеты, супермаркеты, магазины формата cash & carry) стремятся разместить в начале (во входной зоне) наименее дорогостоящий товар, чтобы не отпугнуть покупателя высокими ценами. Там же размещают различные "стопперы" — палетные выкладки (Палета — это формат выкладки товара в упаковке в торговом зале, ровной горкой определенной высоты на стандартных подиумах. Палетная выкладка предназначена для активного продвижения определенных видов товара — Ред.) с хитами продаж, распродажные корзины, рекламно-информационные конструкции — это делается для того, чтобы снизить скорость покупателя, с которой он заходит в магазин.

 

Нужно учитывать, что покупатель движется по улице с определенной скоростью, а потом в том же темпе входит в магазин, продолжая движение по инерции. И задача данных элементов мерчандайзинга — сбить скорость, чтобы заставить потенциального клиента более вдумчиво пройти по магазину, изучая ассортимент и цены.

 

Что же можно увидеть во входной зоне компьютерных ритейлеров?

 

Какие ассоциации вызывает у нас компьютерный магазин? Много мониторов, компьютеров, выставочных экспозиций готовых решений с огромным количеством различных современных "примочек" IT-технологий. И только увидев перед собой такую картину, покупатель проникается доверием и уважением к солидности компании. Заставив покупателя остановиться в начале торгового зала и заинтересовав его сразу какой-либо экспозицией, вы завладеваете его вниманием и уже можете заставить его пройти по всему магазину (даже без помощи продавца). Пусть он ничего не купит в этот раз, но на подсознательном уровне у него отложится, что в этом магазине можно сделать достойный выбор техники. Поэтому наиболее эффективным "стоппером" в компьютерных магазинах работает именно выкладка ключевого товара, который служит также и "имиджмейкером" сети.

 

Небольшой пример. При открытии одного компьютерного магазина формата cash & carry планировка зала была такова, что в самом начале торговой зоны, практически при входе, был размещен товар средней ценовой категории — акустика, манипуляторы; далее шел отдел комплектующих и сетевой отдел, потом оргтехника, а затем цифровая техника, и только потом, в самом конце зала — компьютеры, мониторы и ноутбуки. Ставка была сделана на то, что покупатель, зная, что это магазин компьютерной техники, пройдет весь торговый зал в поисках ключевого товара — компьютеров (как, например, располагают в продуктовых магазинах — хлебный отдел). Но такой прием не сработал. Магазин имел большую площадь, и покупателям попросту не хватало терпения дойти до конца. А еще чаще сразу при входе слышались фразы "да здесь нет компьютеров!" и, не проходя в магазин, покупатели разворачивались и уходили.

 

Вот поэтому в магазинах со специфическим товаром разумнее при входе размещать ключевой продукт, который лучше любой рекламной вывески расскажет о магазине.

 

Еще одним из камней преткновения среди различных сетевиков может стать размещение товаров-заменителей.

 

Возьмем, к примеру, продуктовый супермаркет. Размещая сгущенное молоко рядом с джемом, вареньем или тому подобными сладостями, продавец рискует, что покупатель выберет или тот, или другой продукт. Но, поместив сгущенное молоко в отделе молочных продуктов, а варенье — в отделе консервированных продуктов, продавец заставит покупателя рассматривать два данных продукта не как заменители, а как совершенно разные компоненты. И, возможно, спровоцирует покупателя взять оба. Поэтому товары-заменители нецелесообразно размещать в непосредственном соседстве друг с другом. Чего нельзя сказать про магазины компьютерной техники.

 

Компьютер и ноутбук. Два взаимозаменяемых товара. Вопрос состоит исключительно в предпочтениях и целях, а назначение их фактически одно и то же. Но как ни размещай эти товары — и тот, и другой одновременно никто покупать не станет. И расположение их в торговом зале магазина гораздо логичнее рядом друг с другом, ведь, как правило, компьютеры и ноутбуки — это ключевой товар в ассортименте торгующей компьютерной организации, и размещать одну товарную группу в начале магазина, а другую в конце более чем нелогично.

О! Это волшебное и манящее слово — "распродажа"!

 

Когда покупатель видит красочно оформленные витрины с пестреющими на них скидками 10%, 20%, 50% и т.д., то, особо долго не раздумывая, заходит в магазин с уже твердым намерением что-нибудь купить, раз такие грандиозные скидки! Вопрос: "А почему на этот товар так снижены цены?" — сначала даже и не закрадывается. Да что говорить, он может и вовсе об этом не подумать!

 

Если взять, к примеру, магазины одежды, то, как правило, там проходит распродажа старых коллекций. Если это продукты, значит, их срок годности подходит к концу, и необходимо как можно скорее распродать данный товар. Если это какая-либо техника, значит, эта модель морально устарела или снята с производства. И даже когда покупатель об этом задумывается, то данные факты его не останавливают от покупки — хорошая цена перекрывает все.

 

Ну, а если в качестве распродажного товара выступает компьютерная техника?

 

Не-е-е-ет, тут слово SALE может сослужить плохую службу. Представьте SALE 50% на компьютер. Сразу закрадывается мысль, а что с ним не так? И даже уверения продавца, что это высокопроизводительная машина, и просто сборка была произведена из уже немного морально устаревших деталей, не убедит вас совершить данную покупку. В итоге покупатель захочет компьютер за нормальную цену. Потому как в наш век высоких технологий...

 

Другое дело — "Специальное предложение!". Звучит, как будто созданное специально для вас. И для того чтобы заставить этот товар продаваться, нет необходимости вписывать в ценник старую и новую цены, делая упор на грандиозную разницу — это, наоборот, может вызвать лишние домыслы и вопросы.

 

Очень крупно обозначаем цену, чуть мельче — "специальное предложение", и товар продастся не хуже, чем утюг с Sale 50%. А если еще данную модель, позиционирующуюся как "специальное предложение", вынести из общей товарной линейки в наиболее проходимую зону, то тут останется только коробки подкладывать в палетную выкладку. Наблюдения, проводимые в точках продаж, показали, что примерно 80% потребителей останавливаются около экспозиций; 33% потребителей покупают товар с экспозиций; 30% импульсивных покупок совершаются благодаря экспозициям; 25% потребителей "изменяют" своей товарной марке под влиянием экспозиций. Причины, по которым это происходит: легкий доступ к товару, ясно представленная цена, привлекательная реклама, экономия времени.

Формат — свободный доступ и палеты — залог высоких продаж. Опыт показывает, что технология обслуживания покупателей через прилавок уходит в прошлое. С течением времени потребитель становится все более искушенным, и сегодня, отправляясь за покупками, отдает предпочтение удобному магазину с большим ассортиментом, компетентными консультантами и так называемыми УТП (уникальными торговыми предложениями — бесплатная доставка, сервисное обслуживание, телефонные консультации и т.п.).

 

Покупателю чаще всего интересно самому ознакомится с преимуществами того или иного товара, так сказать, пообщаться с техникой тет-а-тет. Основной направленностью мерчандайзинга является способность товара продавать себя самому. Свободный доступ — это только один из вариантов увеличения продаж. Но каковы бы ни были преимущества "открытой" торговли, все-таки остается небольшой процент товара, который останется в закрытом доступе. Это эксклюзивный или дорогостоящий товар. И дело не только в его стоимости и мерах безопасности. Этот товар требует особого представления. Так называемого антуража. Например, в продовольственных магазинах — это дорогие спиртные напитки, которые стоят в закрытых, красиво оформленных стеклянных витринах. В магазинах электроники — это цифровая техника. В салонах мобильной связи — это телефоны последних дорогих моделей. И тут уже, у кого на что фантазии хватит при оформлении витрины, но, опять же, главное — не переусердствовать, чтобы за всем антуражем не затерялся сам товар.

 

Кстати, в ярком оформлении витрины могут помочь сами вендоры, потому как в их, как правило, огромном арсенале POS-материалов можно выбрать много всего, подходящего для этих целей.

 

Правильно оформленная экспозиция внутри магазина — очень хорошее "подспорье" в оживлении торговли, ведь процесс покупки в современном магазине можно отнести к приятному проведению досуга. Большинство покупателей получают удовольствие от выбора товара, изучения его характеристик, ознакомления с новинками. И еще одна из задач мерчандайзинга состоит в том, чтобы увлечь покупателя процессом выбора, а затем покупки. Или хотя бы завоевать его внимание, чтобы он пришел именно в данный магазин, а не к конкурентам.

 

Красочная витрина может также послужить элементом привлечения покупателей в глубь зала, стать неким маяком. Это особо актуально для торговых залов, имеющих сложную конфигурацию: иногда проблематично заставить покупателя пройти по всем "закоулкам" магазина. Вот тут на выручку могут прийти либо ярко оформленные витрины, либо "стопперы", которые привлекут и остановят покупателя.

 

Таким образом, мерчандайзинг — это, во-первых, комплекс мероприятий по продвижению продукции. И если использовать только один из его инструментов, не в комплексе, то ожидаемого эффекта не будет.

 

Проектируемый комплекс мероприятий по продвижению товара в торговой точке зависит целиком от специфики реализуемой продукции, от формата магазина, его концепции. И поэтому разрабатываемый план, начиная от разработки POS-материалов и заканчивая написанием корпоративных стандартов, должен учитывать данные факторы. Вообще, ситуация на рынке такова, что условия конкурентной борьбы заставляют ритейлеров активно искать новые пути, позволяющие рассчитывать на длительное, устойчивое увеличение прибыли и завоевание лояльности покупателей. Поэтому комплекс планируемых мероприятий может периодически меняться (например, в зависимости от сезона) или пополняться какими-либо новыми решениями.

 

Во-вторых, магазин магазину рознь, и все приемы мерчандайзинга надо применять активно, но умеючи. Если что-то может подойти одному магазину, совершенно не обязательно это будет работать в другом. Это зависит не только от специфики товара, формата магазина, но и от целевой аудитории, ведь в основе мерчандайзинга лежит психология покупателя. Например, методы продвижения распродажной продукции пройдут на "ура" в магазинах одежды, но будут скептически встречены в продуктовых магазинах, и вообще не пройдут в магазинах, торгующих высокими технологиями. Поэтому такие способы развития мерчандайзинга в торговой организации как перенимание опыта других сетей следует сначала тщательно проанализировать и опробовать на одном магазине, прежде чем вводить это по всей сети.

Анастасия Базилевич, руководитель направления "Одежда" торгового центра "Сампсониевский":

— Статья о противоречиях мерчандайзинга очень актуальна для современных розничных магазинов. Действительно, 4 года назад, открывая направление розничной торговли модной европейской одеждой и обувью, мы стали активно применять мерчандайзинг на практике, руководствуясь известными теориями, описываемыми в специализированной литературе, и стандартами наших западных партнеров.

 

Но формат нашего торгового центра — 5 тыс. квадратных метров открытого пространства — достаточно сложен и интересен в вопросах сегментации, зонирования и мерчандайзинга. Слепо использовать чьи-то стандарты не удается. Мы выбрали для себя формат "shop in shop", делая основные акценты в торговом зале не на ценовую линейку, а на формирование определенного имиджа, размещая в ключевых местах известные европейские бренды.

— О важности мерчандайзинговой активности я знаю не понаслышке. Работая с ключевыми на российском рынке розничными сетями, приходится ежедневно анализировать применяемые методы мерчандайзинга и их результаты. Одной из основных задач мерчандайзинга является облегчение выбора покупателя, поэтому базироваться он должен на так называемом "дереве принятия решения" (это комплекс первичных, наиболее значимых, и вторичных, менее значимых атрибутов, на которые покупатель ориентируется при выборе товара в магазине), особенно если речь идет об основе основ — эффективной выкладке товара в категории.

 

Например, выбирая шампунь, покупатель следует по логической цепочке: сегмент (косметический, натуральный) — тип волос (тонкие, окрашенные) — бренд — цена — аромат (парфюмерный, фруктовый). Разбивая категорию на четко выраженные покупательские сегменты, используя ключевые бренды в качестве "маяков", следуя расположению "по цене" внутри сегментов, магазин облегчает покупателю поиск нужного продукта, создает комфортные условия покупки. Результатом становится улучшение имиджа магазина, увеличение лояльности и привлечение новых покупателей и, как следствие, рост прибыли.